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跟动辄上亿的电视广告投放相比，影视植入这块价值洼地已吸引了众多品牌的关注。而如何做好影视植入的整合营销，大量砸钱未必是营销的王道。传统珠宝零售品牌ShiningHouse钻石世家植入电影《何以笙箫默》，用较少的投入收获了上亿的媒体广告价值，给新媒体娱乐营销的创造了一个花小钱，办大事的新玩法。这个案例告诉我们，巧用新媒体“社会化营销”的杠杆，才能以低成本来撬动更高价值的广告效果。
（珠宝以其承载情感的特质在爱情电影中呈现，往往成为荧幕经典）
整合营销实现艺术与商业共生
电影《何以笙萧默》，本身更像是一个极具关注点的娱乐营销行为。在影片的剧本阶段，营销就开始介入。影片讲述长达7年离别后仍然在等待对方的爱情故事，同时，包括主演黄晓明杨幂，影片所启用明星的情感生活均维持着良好口碑，与“承诺、信任”有非常密切的结合，使影片迅速拿到珠宝与保险两大品牌的联合推广资源。
（近年来的中国电影市场，爱情影片因易引起大众情感共鸣而成为三大主流类型之一，也成为众多品牌进行情感营销的关注热点）
电影商业化程度与模式，是一个国家电影市场成熟与否的标志。在诞生无数大片的好莱坞，电影收入是二八的，票房20%，其它收入占80%，后者有20%的收入来自植入和整合营销，中国是倒过来的。中国电影商业化较晚，但随着市场不断增长，整合营销开始成为不可或缺的一环。
随着电影票房的不断增长，电影营销的投入变得越来越大。片方既想保证充足的制作预算，又想拥有尽可能多的宣发资源。因此，借助其他一些品牌客户和媒体的资源，将品牌（产品）和电影整合在一起宣传成为电影营销的必然趋势。由于是独家珠宝合作伙伴，钻石世家使用影片授权的片花、海报，电影元素等制作成联合宣传广告，在上映前半个月，在全国超过4000家影院、200多处核心商圈近千块屏幕、PPTV爱奇艺等视频网站PC及移动端有品牌与电影各种联合广告，全方位锁定了目标观影人群的关注点。
情感植入实现与观众共鸣
相对其他行业，珠宝在中国市场发展较晚。珠宝首饰归根结底是情感的消费，需要不断地与消费者进行沟通和交流。与其他广告的硬性传递不同，一部题材与情感适合的电影，无疑最能引发观众的情感共鸣，实现品牌情感营销的需求。同样，现阶段中国电影植入广告已度过了简单植入的初期发展阶段，有情感与情节融合的深度植入，方能让观众与品牌双双买单。
《何以笙箫默》导演对电影中商业植入的选择显然经过认真细致地分析。片中出现的佳能相机、天籁汽车等已经不完全是停留在道具的层面上，而是构成了影片剧情的一部分。随着整个楼体广告变成求爱画面，女主角面前餐盘中藏好的钻戒被男主角打开，珠宝被巧妙融入影片。
(电影上映期间，网上兴起对＂一生一爱不将就＂话题的广泛讨论和分享)
情节植入对于宣传产品效果明显，但对于消费者情感认同的提升还稍显欠缺。珠宝品牌钻石世家和影片更达成了情感内涵的共鸣。何以琛的“爱不将就”与钻石世家一贯主张的“一生一爱”情感完全一致，伴随整个影片前期的宣发及剧情的展开，“一生一爱不将就”的态度被贯穿始终。这个过程中，钻石世家不是在推销自己的产品而是传播自己的情感价值，深入到情感和理念的植入，最终形成品牌与娱乐深入、互动、跨界的娱乐整合营销模式。
新媒体撬动品牌娱乐营销
波士顿咨询（BCG）调查数据表明，中国奢侈品消费者主体年龄在25-35岁之间，大大年轻于西方发达国家40岁以上的平均年龄。年轻人的世界观和生活观更注重体验，以钻石世家为代表的时尚奢侈品牌，开始借助新媒体尝试更多娱乐营销。
对于合作时票房未知、但注定人气爆棚的电影《何以笙萧默》，珠宝品牌钻石世家制定的“娱乐营销”核心战略，显然收效显著。以新媒体为主要平台，“一生一爱不将就”的理念，衍生出10个热议话题，2个吐槽病毒视频，1个H5众筹游戏。再结合各大视频网站的首屏广告，婚恋网站的互动，情感驱动话题，话题制造声量，整体阅读量及参与量过亿。
在消费者社交需求和娱乐化倾向不断被强化及实现的时候，品牌营销还想要落到实处，可能最重要的四个字是“与我有关”。赢电影主题款钻戒、大规模全城赠送电影票、会员包场观影会、明星见面会，多个城市为单身男女举办电影主题交友，钻石世家让大家在讨论这部电影时，不只是得到一种精神层面的满足。
业内人士分析，与观众意义中的口碑不同，娱乐营销中的口碑，可能更多是讨论量、参与性。电影的MV、预告片、海报有话题；艺人本身有话题；品牌的互动活动有话题；基于情感价值的一致，将一切话题与品牌内涵关联，效果十分显著。
责任编辑：张娣
